מהם מדדי KPI וכיצד להשתמש בהם לטובתינו
בעשר השנים האחרונות עולם השיווק והפרסום עבר מהפכה של ממש. אם פעם עיקר העבודה הייתה לחשוב על כותרת מרשימה שתופיע על גבי שלט חוצות, כיום אנחנו כבר צריכים להתחשב ולהתעסק בתחומים רבים עד אינסוף. קופירייטינג, עיצוב, פעולות המרה אפשריות, מסר מרכזי ועוד. לכל אלה יש להוסיף את הדבר העיקרי הדורש מאיתנו מקסימום תשומת לב וזה עיבוד וניתוח נתונים. זה לא מספיק רק לזרוק קידום ממומן בפייסבוק/גוגל/טיקטוק ושאר ירקות, היכולת לנתח ולהסיק מסקנו מתוך הנתונים מאפשרת לנו לשפר את השיווק שלנו וכנגזרת מכך גם את אחוזי המכירה והרווח הנקי לכיס. כדי לעשות זאת בצורה האופטימלית ביותר כל בעל עסק *חייב* לדעת להשתמש במדדי KPI. במאמר זה נדון בעיקר על KPI שיווקיים אך לפני כן נבין לעומק מה הם KPI.
בואו נצא לדרך...
מדדי KPI מספקים בדרך כלל לארגונים ועסקים כלים ודרך הניתנת לכימות ומדידת הצלחה והשגת מטרות. אלו אינדיקטורים כמותיים ואיכותיים הפועלים כמצפן המנחה את העסק להשגת מטרות, הבנת המרחב העסקי קבלת החלטות אסטרטגיותוביצוע שיפורים והתאמות במידת הצורך. בעזרת KPI עסקים יכולים לנטר ולנתח את הביצועים שלהם ברמות שונות, במיוחד אם אלו מדדי KPI שיווקיים, בהם נעסוק במאמר זה.
מדדי KPI מקושרים בדרך כלל ליעדים הכוללים של החברה. כלומר משהו רחב, שאמור לשרת את המטרה העליונה של החברה/ארגון/עסק ומהם נגזור את יעדיהם של כלל הצוותים בחברה, ובתוך כך את יעדי מחלקת השיווק או היעדים אותם נציב לסוכנות השיווק איתה אנחנו עובדים. אך מהם מדדי KPI?
מדדי KPI או בראשי תיבות Key Performance Indicaator, הם בעצם המדדים אשר יצביעו לנו על התקדמות העסק אל עבר המטרה העליונה, יאפשרו לנו לעקוב אחר נקודות החולשה ויתנו לנו את האינדיקציה לזהות אזורים ותחומים בעסק אשר דורשים שיפור או פיתוח.
הנה כמה היבטים מרכזיים של מדדי KPI
- רלוונטיות: מדדי KPI צריכים להתאים למטרות וליעדי הארגון, הם אמורים לשרת אותו באופן מדויק ומהודק לכן חייבים להיות ספציפיים, ניתנים למדידה, ריאליים (מיליון דולר בעשרה ימים למי שפתח עוסק מורשה אתמול זה לא ריאלי) ומוגבלים בזמן כך שלא נמצא את עצמנו עוד 3 שנים שואפים להגיע ליעד ולהשיג את המטרה אלא נדע שבדד ליין מסויים עלינו לחשוב מחדש.
- מדדים כמותיים ואיכותיים: מדדי KPI יכולים לכלול נתונים מספריים (למשל אחוז המרה, כמות חשיפות, כמות כניסות לאתר) וגם מידע איכותי (למשל דרך בחינת ביקורות)
- סוגים שונים של מדדי KPI: מדדי KPI עשויים (ואך צריכים) להשתנות בהתא לתעשיה או תחום העיסוק ולגודל העסק. לדוגמא, עסק חדש ירצה להתרכז בעיקר בנתוני מודעות למותג ובנתוני המרה. חברה גדולה תרצה לעבוד עם KPI הקשור במיצוב החברה וערוצי המכירות היעילים ביותר.
- ניטור וניתוח: מדדי KPI מנטרים ומנתחים באופן קבוע כדי להעריך מגמות ביצועים, לזהות אזורים לשיפור ולנקוט בפעולות הנדרשות להשגת התוצאות הרצויות.
- בנצ’מארק: בנצ’מארק חיצוני ישווה מדדי KPI מול מתחרים ועסקים נוספים בתחומכם. בנצ’מארק פנימי ישווה נתוני עבר בתוך העסק שלכם כדי לראות מגמות שיפור או ירידה בתחום מסוים.
6 מדדי ה-KPI החשובים ביותר שאתם חייבים לעקוב אחריהם
עולם הקידום הממומן והקידום האורגני הם בהחלט ה-מקום לעסוק בנתוני KPI. הנה כמה נקודות ומדדים שאתם חייבים למדוד בעסק שלכם בנושא השיווק.
1. מדידת עלייה במכירות
כמובן הנתון החשוב והקובע האם לעסק שלכם יש זכות קיום. ואני לא כותב זאת בצורה שלילית, אלא מתוך רצון לשיקוף המציאות. במידה והעסק שלכם אינו רווחי לאורך זמן (הנה סוג של KPI, הצבת דד ליין) אין סיבה להמשיך להפעיל אותו. KPI של הגדלת מכירות הינו המדד לפיו נוכל לראות האם השיווק שלנו עובד כהלכה או שיש לבצע בו שיפורים. זהו מדד מוחלט, כמותי ומדיד אשר אמור להיות לקבל תשומת לב בכל חודש. אך שימו לב, לא מודדים KPI זה על בסיס יומי. מערכות הפרסום אינן קסם, הן צוברות נתונים ועובדות לאורך זמן. מגמות שיפור נראות על בסיס חודשי או רבעוני. מדידת עלייה במכירות יכולה להיעשות לכל עסק מכל סוג.
מדידת עלייה במכירות בחנות אי קומרס: כמובן כאן זה ניתן למדידה פשוטה במיוחד משום שכל הנתונים מוזמנים ומתקבלים בצורה אוטומטית וכל שנותר לנו הוא לנתח אותם.
מדידת עלייה במכירות בחנות פיזית: כאן העסק מתחיל קצת להסתבך, אך גם לזה יש פתרון. אחת הדרכים לעשות זאת היא לשווק מבצעים כך שבסוף החודש נוכל למדוד כמה מבצעים ניתנו ועל ידי כך למדוד מכירה.
מדידת עלייה במכירות ע”ב עלייה בכמות הלידים: כמות הלידים אומנם עושה טוב בלב, אבל לא בהכרח מה שיגרום לעלייה במכירות. KPI על בסיס לידים אומר לבחון את כמות הסגירות מתוך כמות הלידים. לאחר מכן נוכל לאבחן האם הלידים לא רלוונטיים או שהם כן רלוונטיים והבעיה היא בצורת המכירה.
2. הכנסות
לאחר שהבנו שמדד המכירות הוא אחד הנתונים החשובים ביותר, נעבור לנתון נוסף בעל משקל רב והוא מדד ההכנסות. בסופו של דבר, כל מי שקורא את המאמר הזה, כולל אני, אנחנו בעלי עסקים שרוצים בסוף היום לראות את העסק גדל וצומח ולאחר מכן כנגזרת את הרווחים גדלים.
בחינה זו תתבצע בצורה הפשוטה ביותר. כמה הכנסנו בחודש/רבעון/שנה הוקדמת וכמה הכנסנו בפרק הזמן הנוכחי המקביל אליו.
3. ROAS
משום מה הנתון הזה לא מקבל משקל רב אצל בעלי עסקים. ROAS או Return on ads spent בעצם נותן לנו תמונת מצב כללית על כמה הכנסנו לעומת כמה הוצאנו על פרסום. המדד נמדד באחוזים וניתן לראות את החישוב שלו בתמונה שכאן >>>
מדד זה יכול לשמש אותנו לניטור ותובנה האם בכלל הוצאות הפרסום מניבות את הרווח הצפוי והוא רלוונטי במיוחד כאשר הוצאות הפרסום שלנו גדלות.
4. ROI רווח והחזר על השקעה
החזר על הוצאות פרסום (ROAS) אינו לוקח בחשבון עלויות אחרות מעבר להוצאה על פרסום, לכן חשוב גם לשים לב על מדד ה-ROI רווח והחזר על השקעה. הדבר יבטיח לכם שהקמפיינים עדיין מניבים ערך גם לאחר שהתייחסנו לשאר העלויות וכך נוכל גם להבין את ערך החיים של העסק.
5. מעורבות ובצועי קהל
אחד הנתונים החשובים לכל בעל שמבצע פרסום בדיגיטל הינו מדד האינטראקציות של הקהל עם המודעות. הנתון יכול לתת לנו מידע אודות רלוונטיות קהל היעד יחד עם מיתוג ומיצוב העסק בקרב קהל היעד. הדבר נמדד על ידי KPI איכותי וכמותי
1. איכותי: על בסיס השיתופים, התגובות וסוגי הרגשות (לייקים/כעס וכו’) ניתן לקבל תמונת מצב איכותית אודות מיתוג העסק. במידה ואין שום אינטראקציות במודעות שלנו כנראה שקהל היעד אינו רלוונטי כלל.
2. כמותי: על בסיס נתון הנקרא “אחוז המעורבות” או ENG Rate. כמות התגובות, הרגשות והשיתופים של המודעה שלנו.
שני הנתונים חייבים להימדד יחדיו כדי לבחון את תמונת המצב האמיתית של הפרסום
6. מדד איכות הקמפיין
לא משנה באיזו פלטפורמה אתם מבצעים פרסום, מדד איכות הקמפיין הוא אחד הדברים החשובים שיש להתייחס אליהם. איכות הקמפיין תגיד לנו כמה הקמפיין שלנו ממש את הפוטנציאל שלו. ציון גבוהה במדד איכות הקמפיין = תוצאות טובות יותר.
הדבר רלוונטי הרבה יותר כאשר מדובר בפלטפורמות תוכן וחיפוש כמו גוגל, טאבולה, אאוטבריין וכו’.
זהו מדד כמותי בלבד ובכל פלטפורמה ניתן לבצע מספר רב של פעולות כדי להגדיל את מדד בריאות הקמפיין ובכך לשפר את התוצאות. מדדי יעילות נפוצים:
עלות לקליק/צפייה/לאלף חשיפות (CPM): עלות זו נמדדת בעיקר באמצעות בבאנצ’מארק, עליו דיברנו בפסקאות הקודמות, כלומר בהשוואה למתחרים.
שיעור ההמרה: מה אחוז הגולשים אשר צפו במודעה או נכנסו לאתר וביצעו המרה (רכישה/השארת פרטים/יצירת קשר). מדד כמותי גם כן.
נתח הופעות: כלומר אחוז הפעמים שהופענו עבור גולשים רלוונטיים מתוך 100% הפעמים שהיינו יכולים להופיע. כמובן שנרצה אחוז גבוהה ככל הניתן, זאת משום שנרצה להופיע כמה שיותר פעמים לקהל היעד.
ציון איכות: כאמור, זהו מדד הנמדד באחוזים או בצורה מספרית. המדד ניתן על ידי בחינת משתנים שונים כגון מהירות אתר, רלוונטיות המודעה לקהל היעד, תוכן ממוקד ורלוונטי, עיצוב האתר ועוד.
מרגישים שחסר לכם עוד מידע?
אנחנו תמיד שמחים להכיר אנשים חדשים, לתת ערך מוסף ולהעניק שירות יוצא מן הכלל
למגוון רחב של עסקים.
השאירו פרטים ונחזור אליכם עם כל הפרטים!