קייס סטאדי - לוקסמית: פי שניים מההכנסות וירידה של 34% בהוצאות הפרסום לגוגל.
במקרה זה אשתף אתכם באסטרטגיה שבה השתמשנו כדי להכפיל את ההכנסות של אחת מחברות המנעולנות (Locksmiths) הגדולות באוסטרליה תוך הפחתת ההוצאות לגוגל ב-34%. התהליך ארך כחצי שנה, אך לאחריו הגענו לנקודת האיזון הרלוונטית שציינתי.
על הלקוח
החברה הינה חברת לוקסמית אשר עובדת במלבורן בעיקרה עם 10 קבלני משנה. בעבר החברה הייתה שייכת לשני שותפים ולאחר פרק זמן אחד השותפים עזב את השותפות ופתח עסק לבדו. בעת עזיבתו של השותף לקח איתו את חשבונות הפרסום בגוגל ואת תשתית האתר וכיו״ב. בעל החברה הקיים הגיע לעסק ללא ידע בשיווק, הוא היה הזרוע התפעולית כאשר השותפות פעלה.
בעת השותפות, תקציבי הקידום עמדו על 40,000$ (דולר אוסטרלי). לאחר מכן תקציבי הקידום ירדו למאות דולרים בודדים ביום כאשר בעל העסק ניהל את הקידום בגוגל בעצמו. ללא שימוש במספרי מעקב, מערכת CRM רלוונטית וניהול עובדים נכון בעל העסק התקשה מאד להגיע להחזיר את ההשקעה בקידום וכאן אנחנו נכנסנו לתמונה.
נקודת האיזון ובייסליין
כאשר קיבלנו את החשבון שיעור ההמרה עמד על 9.6% עם יעד CPL שאינו עדכני, יחד עם היעדר אמצעי מעקב (Conversion Call Tracking) המדידה הייתה לא איכותית כך שלא היה ניתן להתבסס עליה בוודאות. בנוסף עקב התחרותיות הרבה בתחום היית פעולה משמעותית של בוטים וגולשים פיקטיביים אשר הקליקו על המודעה כדי לנצל את התקציב של הלקוח שלנו.
בשלב זה הלקוח אפילו לא היה מודע להיעדר מהימנות המדידה, לאחוזי ההמרה הנמוכים ולכך שהמתחרים שלו מבזבזים לו את כל התקציב על קליקים פיקטיביים.
נוסף על כך חשבון המודעות היה עם הרבה שגיאות עקב הרגולציה של גוגל אדס בנושא תחום נותנים השירותים הביתיים, ובהחמרה יתרה עבור תחום הלוקסמית. כך שבכל מספר ימים החשבון היה נחסם עד להגשת ערעור ושיחה עם נציגי גוגל, זאת עשה הלקוח בעצמו ובזבז זמן יקר.
המטרה
המטרה הראשית הייתה להגיע לאחוזי רווחיות גבוהים יותר על פני הוצאות השיווק לאורך זמן. כיעד מדיד רבעוני הצבנו מטרה של 45% גדילה בהכנסות על גבי הפרסום בגוגל אדס, כך לבקשת הלקוח, כדי שבהסתכלות עסקית רחבה הפעלת העסק תשתלם לו.
מעקב אחר המרות ופידבקים ב-Off-line
בכדי לעמוד ביעד זה ולוודא שהוא מתקיים שילבנו מספר כלים אשר שאפשרו לנו וללקוח לקבל אינדיקציה מדויקת אודות המרות, סגירות ותשלומים. חיברנו CRM אותו ניתן להפעיל בלייב ו״לחלק״ את העבודות המתקבלות לסוכנים הפרוסים בשטח. באמצעות מערכת ה-CRM שידרנו פידבקים למעכת גוגל אדס כך שידע איזו המרה הפכה לעסקה ומה סכום העסקה, מה שאפשר לנו לחשב ROAS (החזק על השקעת שיווק) בצורה המדויקת ביותר.
אחד הדברים החשובים ביותר שהוספנו לאתר הינו תוסף שחוסם משתמשים שנועדו לבזבז תקציב. על ידי זיהוי IP ועבודה מדויקת מול גוגל הורדנו את שיעור הקליקים ב-15%, מה שאומנם נשמע נתון שלילי, אך בהינתן המצב התחרותי בשוק הלוקסמית באוסטרליה, אחוז ה-CTR (כניסות לאתר) לא היה המעניין ביותר עבורנו, אלא אינדיקציה בסיסית לאיכות המודעות.
מיקוד השירות
לאחר חודש עבודה ביצענו אופטימיזציה משולבת, עסקית-שיווקית, בכדי להגדיל את אחוזי הרווחיות מתוך העסק עצמו ולא רק על בסיס השיווק. ניתוח נתונים מקיף אודות המרות ועסקאות שנסגרו אפשר לנו למקד את האזורים הרלוונטיים ביותר, העבודות הטובות ביותר והמוצרים שניתן למכור ב-Up sale ללקוח הקצה.
ניתוח הנתונים העניק לנו הבנה כי מחוזות מסוימים במלבורן הם משתלמים יותר לעבודה עבור הלקוח, מסיבות לוגיסטיות בעיקר, וכך מיקדנו את הקמפיין. הדבר הניב ללקוח רווחיות גבוהה יותר באותן עלויות בדיוק (אם כי עלות הליד עלתה, אך הרווחיות מכל ליד עלתה פי כמה). נוסף על כך הבנו ששירות מסוים יניב רווחיות גבוהה הרבה יותר ללקוח ולכן בחרנו להשקיע בו 75% מהתקציב החודשי. את 25% הנותרים מהתקציב השקענו בשירותים שהלקוח היה מעוניין לפתח לאורך זמן.
בנוסף, בנינו ללקוח שני דפי נחיתה נוספים בכדי לבצע A/B Testing כאשר כל דף נחיתה נבנה על תשתית זהה ועם עיצוב זהה אך עם תוכן שונה, הן במילות המפתח והן בסגנון הכתיבה.
אופטימיזציה רבעונית
לאחר שסגרנו רבעון עם עמידה ביעדים (הגדלת ההכנסות ב-48.3%, מעבר ליעד אותו הצבנו) היה עלינו להגיע להגדלת הכנסה של 100% עד סוף הרבעון הקרוב.
כדי לעמוד ביעד זה ביצענו מספר מהלכים
1. הגדרנו עלות להמרה מקסימלית יחד עם טיוב עמודי נחיתה, כתיבת תוכן שוטפת ובניית אמון באתרי הביקורות כך העלינו את אחוז ההמרה באתר (שעמד על 27.9%. בתום הרבעון השני)
2. הגדלנו תקציבים כדי להגדיל את החזר ההשקעה (ROAS) על בסיס עלויות של מתן שירות ומערכות נלוות
3. הוספנו מוצרי אפסייל רווחיים כדי שכל עסקה שנסגרה בטלפון תוכל לגדול בעת מתן השירות
התוצאה
לאחר 6 חודשי עבודה אינטנסיביים הורדנו את העלות לליד ב-34% ולאחר מכן העלות נשארת יציבה. יחד עם זאת הגדלנו את סכום העסקה הממוצעת ללקוח, הפחתנו עלויות תפעול ללקוח (נסיעות, מכירות לא רלוונטיות ועוד).
כל אלו הניבו צמיחה של 36% נוספים ברבעון השני היחס לרבעון הראשון ובסך הכל גדילה ב-102.6% בחצי שנה.
מה הלאה?
לאחר הפעילות שצוינה במאמר זה הלקוח קיבל את המלצתנו להעלות את תקציבי הקידום ב15-25 אחוז בכל חודש, כל עוד יש לו את האפשרות העסקית-לוגיסטית לגדול מבחינת קאפאסיטי של עבודה.
כיעד עסקי לשנה הקרובה אנחנו פועלים על פיתוח מערכת לגיוס עובדים בצורה מהירה יותר כך שאפשרויות הגדילה של הלקוח יוכפלו והוא לא יצטרך להתעכב עקב גיוס עובדים
מרגישים שחסר לכם עוד מידע?
אנחנו תמיד שמחים להכיר אנשים חדשים, לתת ערך מוסף ולהעניק שירות יוצא מן הכלל
למגוון רחב של עסקים.
השאירו פרטים ונחזור אליכם עם כל הפרטים!